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Gestion des abonnements existants avec les fermetures liées au COVID-19

Écrit par Vinnie Manginelli le 2 avril 2020

L'actuelle pandémie du coronavirus n'a laissé à de nombreux clubs de golf d'autre choix que de fermer temporairement leurs portes ou de limiter l'accès à leur parcours, interrompant ainsi les flux de trésorerie dans l'ensemble de l'établissement. Les opérateurs de golf et leurs équipes sont confrontés à une question importante : les clients doivent-ils ou non payer leur abonnement pendant cette période de fermeture ? La raison pour laquelle il est si important de s'attaquer à ce problème est que les membres représentent un segment essentiel de votre clientèle. Chaque année, vous pouvez compter sur la plupart d'entre eux pour racheter leurs adhésions et continuer à revenir pour profiter de votre terrain de golf et des infrastructures de votre établissement.

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L'importance de la gestion des membres

Revenus récurrents importants

Vos membres constituent le segment de clientèle le plus crucial. Non seulement ils représentent des revenus récurrents liés aux abonnements ainsi qu'aux dépenses au restaurants et au pro shop, mais ils sont aussi les ambassadeurs de votre club de golf. Une bonne façon de voir la valeur d'un membre est de calculer la valeur à vie (VAV) de ces derniers, ce qui peut être fait en divisant le revenu annuel moyen par membre (RAMM) par le pourcentage de membres qui quittent votre terrain de golf par an en moyenne (taux de désabonnement).

VAV = RAMM/Taux de désabonnement des membres

Par exemple, si la valeur moyenne de votre abonnement (cotisations, droits d'inscription, revenus du F&B, ventes du magasin de golf, etc.) est de 2 500 $ par an et que le taux de départs des membres de votre établissement est de 4 % par an, la valeur à vie d'un membre est de 62 500 $ en moyenne. 

Les habitudes de dépenses des membres des clubs privés étant plus prévisibles et plus faciles à suivre que celles des visiteurs il est judicieux que tous les établissements mettent en place un système fiable pour enregistrer ces chiffres vitaux et promouvoir un suivi précis. 

Communiquer avec les membres

Dans des moments comme celui-ci, il est crucial pour les terrains de golf de mettre en place un plan d'interaction avec les membres. Qu'il s'agisse d'une pandémie ou d'une catastrophe naturelle, les organisations doivent informer correctement les parties prenantes des mesures qu'elles prennent qui pourraient avoir un impact sur les membres. Comme toute entreprise, les terrains de golf doivent créer un plan de communication d'urgence qui comprend un ensemble de lignes directrices à suivre en cas d'urgence ou d'événement inattendu. Le plan doit être divisé en étapes et couvrir quel message sera envoyé par quels canaux.

Voici quelques points clés du plan :

  1. Objectif - En temps de crise, il est important de rester en contact avec les membres de votre club. Non seulement cela stabilise les affaires, mais cela montre que vous vous souciez d'eux en tant qu'individus et pas seulement en tant que sources de revenus.
  2. Proactif - La façon dont vous agissez en cas de crise est souvent le reflet de vos compétences générales en matière de gestion. Tendre la main aux membres, créer des FAQ pour qu'ils n'aient pas à chercher des informations, et être présent sur les médias sociaux avec des informations et des vidéos, fournissent des conseils aux membres pour que, dans une période d'incertitude massive, ils soient mis à l'aise dans ce petit aspect de leur vie. Il s'agit d'une "épaule sur laquelle s'appuyer" au moment où ils en ont le plus besoin.
  3. Relations publiques - Les professionnels du golf et les gestionnaires d'installations comprennent que les relations sont le moteur de l'industrie du golf. Le renforcement de ces relations en temps de crise les renforcera à long terme, lorsque la situation redeviendra normale - les membres se souviendront de ce que vous avez fait.

Explorer de nouveaux types d'abonnements

Ces dernières années, les terrains de golf du monde entier ont vu leur base de membres se réduire, car ils perdent leur noyau démographique. En outre, avec les structures d'adhésion actuelles adoptées par la plupart des clubs, les milléniaux ne montrent pas le même intérêt pour les abonnements, et dans certains cas pour le golf en général. De plus, avec l'actuelle épidémie de COVID-19, il est évident que la structure d'adhésion standard n'est guère adaptée à des situations telles que les pandémies, les catastrophes naturelles ou d'autres crises. Il est plus important que jamais de repenser la manière dont nous pouvons attirer les jeunes générations vers notre sport pour qu’ils souhaitent s’abonner. Voici certaines options d’abonnement proposées régulièrement :

  • les abonnements par abonnement mensuel 
  • les abonnements basés sur le temps (week-end/jour de la semaine/jour) 
  • les abonnements en fonction de l'âge 
  • les abonnements qui offrent des options de paiement flexibles 

 

Quelles sont les options disponibles pendant le COVID-19 ?

Il existe quelques options pour gérer les abonnements durant la crise actuelle. Il est important de garder à l'esprit que la meilleure option pour votre établissement dépendra en grande partie du nombre d'adhérents que vous avez ainsi que de la situation financière dans laquelle vous vous trouvez présentement. Vous n'êtes pas non plus limité à une seule option, vous pourriez facilement donner le choix à vos membres afin qu'ils puissent définir ce qui leur convient le mieux. N'oubliez jamais que vous n'êtes pas le seul à être touché par cette pandémie, de nombreuses personnes voient leurs heures de travail réduites ou se retrouvent même sans emploi, alors faites preuve de compassion et de compréhension envers vos membres. 

Valeur ajoutée

Pour les clubs de golf dont les membres n’ont plus que quelques semaines restantes à leur abonnement et qui dépendent des flux de trésorerie générés par les abonnements pour rester à flot, vous pourriez envisager cette stratégie. Dans cette option, vous n'offrez pas de remboursement ou de réduction. Toutefois, en choisissant cette stratégie, posez-vous la question suivante : Comment pouvons-nous offrir une valeur ajoutée pour compenser les heures perdues à ne pas pouvoir jouer? Bien que les ligues et les événements spéciaux soient temporairement reportés et que les membres ne puissent pas fréquenter votre installation, ils s'attendent à recevoir quelque chose au lieu d'un remboursement des cotisations. Lorsque vous envisagez des solutions, vous devrez faire preuve de créativité, mais gardez à l'esprit que si cela les rendra heureux, cela ne remplacera pas totalement leur passion pour le golf. Par exemple, vous pouvez proposer des leçons et des conseils gratuits en ligne fait par votre professionnel de golf. Non seulement la valeur perçue sera grande, mais cela permettra de maintenir l'engagement des membres envers le personnel et de promouvoir des leçons supplémentaires lors de la réouverture. Vous pouvez même créer une vidéothèque en ligne où ces vidéos seront à disposition pour que les membres puissent les regarder à leur guise.

Statu quo

Selon la saisonnalité et la durée de votre abonnement, il est fort possible que vous vous retrouviez avec des golfeurs qui n'ont que quelques semaines restant avant son expiration. Si telle est la situation actuelle sur votre terrain de golf, il est juste d'envisager de réduire simplement la durée de l'abonnement. Toutefois, pour que cette stratégie soit un succès, il est essentiel de communiquer un message clair aux membres et de s'assurer que vous êtes dans votre droit légal de le faire. Par exemple, dans la région de Montréal, l'épidémie de COVID-19 est apparue à la fin de la saison de ski, ce qui a entraîné la fermeture de toutes les stations. Dans leur communiqué de presse, ils ont clairement indiqué qu'en vertu des dispositions de la loi sur la protection des consommateurs, les détenteurs d'abonnements de saison n'ont pas droit à une compensation financière puisque les abonnements n'étaient valables que pour la saison de ski 2019-2020, qui est maintenant terminée, conformément à l'ordonnance gouvernementale. De plus, une citation d'Yves Juneau, président et directeur général de l'Association des stations de ski du Québec, a déclaré que "la durée d'une saison de ski est incertaine chaque année. Les stations de ski ne sont pas responsables des conditions incontrôlables et ne peuvent garantir la durée de la saison". 

Offrir un rabais

Il y a deux façons d'appliquer cette stratégie, soit vous offrez un remboursement proportionnel du temps perdu cette saison, soit une réduction proportionnel sur l'abonnement de la saison prochaine. Les établissements qui se trouvent en difficulté financière peuvent ne pas choisir la première option, car elle réduirait considérablement les liquidités en ces temps difficiles. Supposons donc que votre abonnement annuel soit de 600 dollars pour une saison de six mois, mais que vous ayez perdu deux mois à cause du COVID-19. Cela signifie que votre abonnement ajusté coûterait 400 dollars, ce qui vous ferait rembourser 200 dollars aux golfeurs. C'est une façon équitable de fixer le prix de votre adhésion, puisque le golfeur paie pour ce qu'il joue. La remise sur l’abonnement du mois prochain, en revanche, assure la trésorerie en ces temps difficiles et permet de reporter la perte sur la saison suivante, lorsque les choses reviendront à la normale. Par exemple, à l'université de Strathclyde, le complexe sportif a offert le remboursement en espèces aux étudiants qui graduaient ce semestre et à ceux qui ne souhaitaient pas revenir, ou la réduction aux étudiants qui prévoyaient de se réabonner. Toutefois, contrairement à d'autres installations sportives, les terrains de golf disposent d'un groupe de golfeurs très fidèles qui reviennent année après année, ce qui leur permet de mettre en place la stratégie qui leur convient le mieux.

 

Conclusion

Les membres et les clients sont la force d'un club de golf. Il est essentiel de les supporter dans les moments difficiles, comme dans les bons moments. Il ne s'agit pas seulement d'un effort financier - une communication et un engagement efficaces contribuent grandement à la satisfaction des membres. En leur montrant que vous vous souciez d'eux et en soulignant que vous êtes disponible si ils ont des questions, vous garantissez la satisfaction des membres tout en respectant les règles de distance sociale. Cette approche peut tout simplement minimiser les effets négatifs de ce temps d'arrêt. De plus, en l'absence de solution "universelle", il est important de s'adapter aux différents types de clients.

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